大幅减亏72%，B站为了提效都做了什么

6月1日，哔哩哔哩公布了2023年第一季度财报。财报显示，截止到今年3月31日前的第一个季度，B站总营收达50.7亿元人民币。

最值得注意的是，一季度B站净亏损大幅度收窄，回应了市场对投资回报的期望。在实现 non GAAP 盈亏平衡的总目标之下，B站正在落实降本增效。这个季度，B站毛利率提升至22%，毛利润同比提升37%，净亏损同比大幅收窄72%，环比收窄58%。

(资料图)

虽然连续多个季度市场销售费用下降，但B站的日活用户和粘性仍在稳步提升，显示出了社区生态强大的吸引力。

同时，B站的创作者生态也保持了良好运转。一季度，B站为创作者提供了广告、直播、课堂、工房等多种商业化渠道，超150万UP主在B站获得收入，同比增长50%。

从本季度财报数据表现和管理层在财报电话会上的Q&A来看，B站传来的良好信号不止于净亏损大幅收窄。持续加速商业化进程的B站，离着盈亏平衡的目标或许真的不远了。

效果广告助力广告业务跑赢大盘，“一横一纵”驱动增长

今年B站的重点是提升毛利和降低净亏损，广告作为高毛利业务必然得到重点关注。

今年一季度，在宏观弱复苏背景下，虽然整个品牌广告市场仍处于恢复期，但B站广告业务还是拿出了同比增长22%的成绩，跑赢大盘。B站积极适应市场变化，推出了更有效的效果广告产品和带货产品。这些新产品在一季度对广告收入增长起到了立竿见影的效果，其中效果广告便是让B站跑赢大盘的主要推动力。

CTR 数据显示，2023 年 Q1 广告市场同比减少 4.5%，较 22Q1 的-5.5%有所收窄。虽然市场已经在回暖，但同比仍为负。在这样的背景下，强调品牌露出和曝光率的品牌广告，已不再是广告主投放的最优解。

相比起品牌广告，效果广告的投放人群更加精准，且不需要高度的创意内容，这极大地提升了平台的利润率。不断健康增长的高粘性用户群体和全品类的内容分区，也让不同品类的广告主都能在B站找到可以渗透的TA人群。本季度在B站投放前五的广告主行业分别是游戏、数码家电、电商、美妆和汽车。其中，B站在游戏、3C数码的市场占有率已经达到了行业的前五。不断巩固优势品类的同时，母婴、家电家装等行业的广告主在B站的投放也在持续增长。

过去的一年在家居品类，“睡眠环境”品牌躺岛是一个典型的案例。品牌在B站上大力推广自己的枕头产品“猫肚皮枕头”，一年间累计合作140+位UP主，UP主创作的视频播放量累计突破6500万。除去与UP主进行高创意的内容营销，采用“起飞”加推优质合作内容，躺岛也结合了篮链等功能组件实现转换，将TA吸引至店铺中。品牌广告和效果广告两者的有效结合，让广告主在B站实现了“品效合一”的效果。

（蓝链功能组件实现转化）

B站COO李旎在电话会议上称，一季度B站效果类广告同比增长接近50%。一季度，Story-Mode竖屏视频日均播放量同比增长82%，它所带来的新广告场景以及高效的效果转化组件，为效果广告收入提升带来了新动力。

同时，李旎将B站的广告策略概括为“一横一纵”。“一横”，即通过完善中台的技术能力和数据能力，提升广告效率。“一纵”，即建设六大重点垂直行业，精准匹配不同行业在B站的广告模型。

以游戏行业为例，从“横”来看，B站目前深度转化消费的覆盖率已经提升到了35%以上。从“纵”来看，B站游戏内容、游戏联运与游戏广告几个业务部门，已经进行了深度绑定，可以实现客户在用户深度转化以及品牌宣传上都同时达到超预期的效果。B站联运的米哈游热门新游戏《崩坏：星穹铁道》在上线首日下载达280万次，突破B站联运史上的最高纪录，便是一个很好的案例。

推出星火计划，转化效果透明化解决品牌痛点

在B站广告关注的几个重点行业之中，除了游戏，电商行业也很值得一谈。今年Q1，B站与阿里、拼多多、京东等平台进行了深度的数据合作与广告合作，相关收入同比增长超过110%。

时值 618 购物节，B站在与电商平台合作、做大开环上也颇有心得。今年“618”期间，B站推出了“星火计划”，实现种草全链路可量化，李旎在电话会议上称，她预计今年618能实现同比3到4倍的收入增长。

所谓“星火计划”，是B站的一项创新产品能力。它基于B站与阿里淘宝联盟的深度合作，能帮助商家实现“商单+起飞”数据分析，衡量种草视频“全店互动归因口径+T15长效ROI”电商转化效果。

在传统的“种草-下单”模式中，如何衡量种草的有效性一直是一个痛点。“星火计划”解决了这个问题。它能够根据品牌TA与B站用户群的匹配度，帮助客户筛选适合的品、匹配强种草力的达人；以及，通过好内容完成种草，通过追踪购买前的中间指标（进店、加购等），评估是否有效种草。

如今放眼各内容平台，几乎各家都在加大投入、建设基础设施、做闭环电商。但B站仍然选择了做大开环，把B站生态的势能接入所有的电商平台。完善“种草-下单”的可量化之后，B站做大开环也拥有了更多底气。“我们希望建立用户在B站社区的消费心智，健全B站交易的中台能力。”李旎说。

今年Q1，日均有超过千万用户在B站消费带货相关的内容。B站上线种草与成交双效商业产品后，发现Q1因此带来的广告收入，已占效果类广告收入的30%。

新游戏即将上线，直播业务仍有一倍增长空间

一季度，B站游戏业务收入达11.3亿。本季度，该业务仍然受到了缺乏游戏供给的影响。不过，这种情况将在下季度得到改善。

随着游戏版号审批的恢复，未来几个季度，B站将在国内发布8款新游戏，其中包括备受期待的《闪耀！优俊少女》和B站首款自研女性向游戏《摇光录：乱世公主》及二次元卡牌游戏《依露希尔：星晓》。过去两个月内，B站成功联运了热门手游《崩坏：星穹铁道》《重返未来:1999》，展现了B站在二次元游戏领域的强大影响力。

一季度，增值服务业务收入达21.6亿。

其中，直播业务继续保持了较高增长，这一高利润业务既有利于提升 UP 主收入、提升内容供给（直播较中长视频更高频），也有利于提升社区生态稳定性。B站坚持直播与视频生态一体化运营。越来越多的 UP主成为主播，并通过直播获得收入。一季度，B站月均活跃主播数同比增长34%，直播付费用户同比增长15%。

管理层在电话会议上仍然对直播业务表达了强烈的信心。“我过去每次在财报会上都说，B站的直播还有一倍的增长空间，到今天我仍然可以说，我认为B站的直播到现在这个时候仍然还有一倍以上的增长空间。”CEO 陈睿说。他相信B站视频跟直播的融合还可以进一步加强，理论上每一个视频的用户都应该是直播的用户，每一个视频的UP主都应该是直播的主播。

今年Q1，B站同时作为视频UP主和直播主播的人数同比增长38%，90%的新主播来自于视频的UP主和普通用户。已经占到B站营收大头的增值服务业务收入，在接下来仍有十分强劲的增长潜力。

对于B站来说，广告和直播这两项高利润业务表现出良好增长性，利好游戏业务的信息不断释出，对于拉动整个公司的利润数据都有长远的裨益。一季度净亏损的大幅缩窄是一个良好的信号，B站离实现non GAAP 盈亏平衡的总目标又更近了一步。